所有行业都可以重做一遍

文/刘春雄   2016-05-07 00:13:42


文/刘春雄

模仿马云的方式说句开场白:告诉大家一个坏消息,行业重构将有一大批企业消失;再告诉大家一个好消息,每个行业都重做一遍将诞生一批新企业。

这个话题来源于营销专家金焕民老师。他认为,中国大多数产品都可以重做一遍,换个角度讲,中国大多数产品都具有创新空间。

现在我们讲产品升级,讲互联网和电商的比较多,这些都是在谈单项因素。如果将这些因素汇总起来,我认为就是行业重构,彻底的重构。比如五年前,我们绝对想不到手机行业是现在这个样子,包括产品、品牌、销售渠道和推广方式。如果能想到,诺基亚手机也不会消失;同样,我们也很难想象五年后的手机行业是什么样子,但重构是必然的。

在前不久的一个企业内部培训会上,有几个人问我什么行业受互联网影响最小。我说不知道,但我知道有这种想法是有害的。现在很难找到一个不受影响的“世外桃源”。连我现在研究的农业也在重构,而且是脱胎换骨的重构,还有哪些行业不会被重构?

重构之后的行业,将不再是原来行业的简单延伸,而是工业文明时代的行业在信息文明时代的重生。

传统企业面临的最大问题,就是当行业被重构时,不管原来取得多么大的成功,在行业重构后都没有自己的位置。所以行业重构,意味着过去的“规模优势”可能变成“规模包袱”。行业重构,意味着所有企业都在不确定中寻找自己的新位置。

产品重构

产品发生变化,大致有两个原因:一是技术驱动,二是消费者驱动。现在的情况是双重驱动。而且现在的驱动力不是渐变,而是巨变甚至质变。

技术驱动,主要是IT技术跨界重构产品。按照产品与IT技术相关联的程度,影响强弱大致遵循:互联网行业,IT产品,与电子相关产品,与电子非相关产品。

IT技术的跨界重构产品,主要是产品的智能化、小型化,比如可穿戴设备,原来与IT技术无关或者弱相关,而现在已经是强相关了。

我是学微电专业的,我知道IT技术有多么强大的力量,IT技术改造能够创造出匪夷所思的力量。谷歌就专门成立了一个“X实验室”,专门研发那些匪夷所思的产品。

IT技术现在仍然处于不可预见的爆发期,IT技术跨界改造其他行业的能力是强大的。正像现在谁也不知道未来的手机是什么样的,但大家可以想象一定与现在有巨大的不同。

那些本来与电子行业密切相关的领域一定会被重构,那些似乎与电子无关的领域,难道就不会被重构吗?我希望大家记住凯文·凯利的那句话:颠覆来自边缘。你的对手就在你的视野之外。

在IT技术主导的产品重构中,消费者隐身了。正像智能手机出世前,消费者是无法说出智能手机究竟是什么样的。这个时候,对新技术的敏感与对消费者的洞察就至关重要。


图 东方IC

在技术驱动的产品重构中,专业的力量弱化了,跨界和极客非常重要。原来的研发模式让位于需求链模式。

消费者驱动的产品重构中,目前有两大影响因素:一是消费升级,二是实体功能让位于心理需求。

第一个因素是中国消费者的升级,主流换挡,这个问题早就显现出来了,但企业似乎不敏感,今年反而开始热了。最近几年,每个行业的主流产品都被替换。中国的消费升级能够创造出巨量的市场,将产生一个升级版的排浪式消费。

消费者驱动的另一个因素源自发达国家,但在中国也有体现。西方早就进入了丰裕社会,很多行业的主流已经流行几十年,原有的包装、品牌价值钝化,消费者无感,无法从中获得心理满足。这个时候,就要重新定义行业、重新定义产品的心理价值。消费价值观变了,原来的品牌内涵不适应了,所以品牌遇到危机了。目前,10年前的世界顶级品牌,都遭遇不同程度的品牌危机,就有这方面的原因。

重构产品说起来容易,做起来很难。可以说,互联网时代又将企业拉回产品主义时代。我觉得企业重构产品,必须从下列几方面做起:

一是老板成为CPO(首席产品设计师)。如果说老板主要是抓战略,现在产品重构就是最重要的战略,只有老板有调动全局资源的能力。

二是引进跨界的产品研发人员。如果还是那些专业设限的研发人员,根本不可能去重构行业。

三是围绕产品研发构建极客体系,他们才是产品重构的智慧源泉。

渠道重构

中国过去只有通路,后来增加了KA(大客户制),形成了两类通路。互联网与商业结合,形成了电商,丰富了营销的渠道系统。

为了说明新兴通路,我们做个符号约定:F—工厂,B—代理商,R—零售店,C—消费者。

电商兴起后,C端电商成了新的通路(F2C、B2C、C2C),如阿里、京东。最初传统企业是排斥的,但现在已经认识到,C端电商是新兴通路之一。

现在,B端电商又在兴起,虽然它的主体是传统通路的电商化,但也创造了新的通路模式。B端大致有两类通路模式:一是B2R(传统通路改造),属于分布式的B端电商;二是F2R,如阿里1688、京东新通路,属于集中式的B端电商。

社群营销经历泡沫后,现在已经沉淀下来了,也形成了新的通路模式。社群的通路模式可以概括为B2C或F2C、C2C。

社区电商虽然还很微弱,但作为一种渠道模式,未来还会占据一席之地,其渠道模式可以概括为R2C。

O2O经过泡沫化后,也有一些优秀者会生存下来,未来传统商业中,O2O会更普及。

我们来细数一下,除了传统通路和KA外,新增的渠道形态有:F2C、F2B、F2R;B2R、B2C;R2C;C2C;O2O。反正F、B、R、C的种类组合都全了。

渠道重构后,渠道模式多样化了,销量被分流了,传统渠道的销量萎缩了。这个时候,如果不主动重构渠道,销量萎缩是必然的。

对于电商,传统企业经历了几个转变,最初认为这是别人的事(不参与),后来认为是电商部门的事(有限参与),现在认识到这是整个公司的事,必须全员参与。因为互联网已经从最初的颠覆、打劫,现在进入了融合、整合阶段,渠道的全面电商化是必然趋势。

传播重构

4P框架中的促销,实质是沟通、传播(Communication),互联网改变的恰恰是这方面。

先讲一个案例。2015年,一家啤酒企业研发出一款很好的产品,品质和性价比均不错,但卖得并不好。作为新产品,这也很正常。于是老板想到做广告,做广告的费用可能比销售额还大,说明无效,应该反思。

然而,老板在2016年却加大了广告投入。为什么这么做呢?去年,就有人告诉我:历史经验告诉老板,广告是有效的。也有人提出利用互联网推广,并且费用很低,老板也曾经有点兴趣,但仍然不信任互联网传播。

很多人将互联网与电商混淆,这个很可怕。电商只是商业的渠道之一,但互联网改变的是整个商业。

互联网改变了什么?是信息传播的方式。

传统商业的本质是什么?是信息不对称,消灭信息不对称,又创造新的信息不对称。

互联网让传统商业的两个基本工具丧失了价值:一是规模经济丧失了价值;二是通过对媒体大规模投放广告,间接给消费者“洗脑”失效。过去,做品牌的专家们总是信奉一句话:认知比真相更重要。强化的“洗脑”改变认知,而互联网恰恰让强化的“洗脑”变得困难无比。所以,互联网是通过信息传播来改变商业的。

从商业传播上看,过去传播是需要媒介的,所以广告是媒体广告。互联网时代,传播可以借助媒体,如平台;但也可以没有平台,因为互联网本身就是一个传播平台。

重构运营模式

工业文明时代,规模经营是企业运营的主旋律,所以要“做大做强”。互联网时代,很久没有听到“做大做强”的说法了。

前不久,嘟嘟美甲被廉价收购了,而同样做上门美甲的河狸家却运营得不错。两者的差别,一个是传统模式+互联网,一个是互联网平台+手艺人。

很多人说互联网只是工具,这没错。电力和内燃机也是工具,但它是改变时代的工具。我认为互联网就是改变时代的工具,移动互联的普及,尤其意味着从工业文明时代进入了信息文明时代。

从企业的实践来看,现在唱衰海尔的人很多,但海尔坚持向平台化转变的方向无疑是正确的。也许传统企业全部转向平台有困难,但创业企业却身无包袱。在创业企业的紧逼之下,传统企业迟早要转变运营模式。谁来重做一遍?

所有行业都可以重做一遍。那么,谁来重构?重构的节奏如何?

在这个转型时期,多数传统企业被存量“绑架”了,觉得越来越难做。少数企业在重构,比如海尔。有些企业在自己领域没有重构,却在重构其他行业,比如联想。联想在自己的领域无所作为,但柳传志热衷于投资,投资的领域往往是重构其他行业。

联想的做法非常有意思,其被自己的“存量绑架”,却热衷于“打劫他人”。这可能是目前传统企业矛盾心态的一个独特表现。

再有一类就是创业企业,它们没有重构的概念,一开始就是全新的。比如:特斯拉对汽车行业的颠覆,谷歌对汽车行业的颠覆。

那些传统企业的老大们,以往是行业的风向标。只要老大不动,别人动也没用。现在的情势发生了变化,老大的最大包袱就是过去的规模,所以,原来的规模优势现在变成了“规模包袱”,被存量绑架。

即使行业被颠覆,也是慢慢进行的。对于重构,我有五个字告诫企业:积极,不着急。这是要保持节奏。比如:O2O的探索就有点着急了,逻辑没搞明白就不顾一切地扑上去,拼命烧钱却不见成果。

像海尔那样将运营模式彻底转型,虽然让人钦佩,但风险也是极大的。相比之下,我倒比较赞同华为,其骨子里在转型,但形态上很有节奏。管理

(本文作者系郑州大学管理工程学院副教授)责任编辑:朱丽

《中外管理》2016年4月第4期 目录

上一篇回2016年4月第4期目录 下一篇 (方向键翻页,回车键返回目录)加入书签

© 2016 毕业论文网 > 所有行业都可以重做一遍