“互联网+”是武器不是神器

张绵慧:山东招金银楼总经理 采写/本刊记者 朱冬   2016-05-07 00:16:37


2016年,才是黄金珠宝行业真正的寒冬。接受并拥抱“互联网+”,接受转型与变革的考验是必然的。

张绵慧:山东招金银楼总经理 采写/本刊记者 朱冬

过去的2015年,中国黄金珠宝行业经历了一场寒冬,销售下滑、利润下降、成本上升、融资不畅、信用危机……

但2016年,才是黄金珠宝行业真正的寒冬。“互联网+”时代来了。对于多数黄金珠宝企业,在经历了近30年的高速发展之后,突然发现原有的经营思路已经固化、商业模式日趋单一、利润空间逐渐缩水等问题,而整个行业的市场形态、消费环境、消费群体、消费习惯等却在不断发生改变,大家一时间陷入了恐慌与焦虑。

这段时间,我也一直在思考,黄金珠宝行业虽然长期前景向好,但短期困难重重。过去传统珠宝行业遭受的冲击基本来自于同行业或相关行业,而在今天这个“互联网+”、“智能制造”时代下,冲击是全方位的,传统行业像被跨界打劫了,行业与行业的界限变得模糊,甚至不知道竞争对手长什么样子!这必将影响和逼迫黄金珠宝行业的创新与变革。

2016年黄金珠宝行业形势依然严峻。但不能只看到困难,更要看整个消费趋势。首先这是刚性需求,这与理财资产配置要求以及中国的婚庆、传统节日需求是对等的。其次,“十八大”后,中国黄金珠宝首饰行业也已进入了创新驱动、转型发展的重要时期,困难与机遇同在,发展与挑战并存。所以,接受并拥抱“互联网+”,接受转型与变革的考验是必然的。

从工业化思维转向用户思维

其实静心思考,无论是行业内存在的普遍性问题还是企业出现的个性问题,都可以归结为思维模式的问题。

企业的经营管理思维大致可分为三种:产品思维、用户思维、渠道思维,这三种思维模式相互之间并不冲突。对于现阶段绝大多数传统黄金珠宝企业而言,更加注重的是产品思维和渠道思维,即企业先通过设计生产产品,建立并拓展自己的销售渠道,再通过渠道将产品卖给客户,这种思维模式是以卖方市场为主导的,也可以概括为“工业化思维”。

但在如今这个什么都可以“+”的互联网时代,越来越多的消费者不会像以前那样为产品埋单。于是,更多的企业开始将关注点转向了市场需求与用户感受,经营思维也正逐渐向用户思维转变。而相对于传统的工业化思维,互联网思维的核心本质就是用户思维。要将互联网思维注入企业,就必须将原来的用户思维、产品思维、渠道思维转变过来,按照互联网思维去颠覆固有的思维模式,并且通过对用户群体进行信息数据收集,形成大数据,再通过大数据分析寻找用户群体的新需求,持续更新商业模式与盈利模式。因此,高度关注用户体验,加快企业经营思维模式的转变,将是未来业内许多企业的核心要务。

真正的“+”=整合优势资源,实现跨界合作

我所理解的“互联网+”,其实就是一场“跨界+”。越来越多的传统企业正在将传统的组织结构变为跨界协作,各行业、各企业之间更是在积极地开展跨界合作,构建新的产业链体系。我们可以预想,未来传统珠宝企业与互联网巨头的联手将很有可能成为趋势。招金银楼也正在借鉴相关成功经验,计划与互联网企业嫁接,借助第三方平台,逐步完善线上运营模式及功能体系,包括整合行业交易、金融、服务、创研等各领域优势资源。

目前,我们的线上电商业务已实现了以“招金银楼天猫旗舰店”为核心,涵盖中宝协珠宝橱窗、工行融e购、建行善融商务、京东商城、1号店、微商城等电商平台的模式,并正在建立涵盖公司全业务的ERP信息化管理系统,包括大数据统计分析、移动互联技术的开发应用,这将会更好地促进招金银楼的营销、管理、产业链等更加信息化、数据化。

在未来五年内,招金银楼还将组建一支近200人规模,既对互联网感兴趣,又对行业经营模式熟悉的复合型运营团队,形成类似于独立公司的运作模式,采用“网络直营店+网络加盟店+网络合作店”的线上平台发展模式,进行线上业务的开拓。

着手线上线下的“双向转化”

小米创始人雷军说过一句非常经典的话:“站在‘互联网’的风口上,猪也能飞起来。”这意味着互联网是一双翅膀,但也只是一个武器,不是万能神器。

曾经有客户给我打电话,讲述了自己网购的失败经历,其中“网上图片拍得太好了”的无奈之情溢于言表。不可否认,相对于传统营销渠道,互联网渠道的“去中间化”固然具有足够的优势。但我们也注意到,诸如“珂兰钻石”“钻石小鸟”等完全意义上的互联网品牌,在其电商模式获得快速发展之后,也着手在线下建立全国性营销网络,实际上又回归到了实体店。

其根本原因在于,线上消费难以替代线下实体店的产品购买体验感。黄金珠宝消费在中国的传统文化观念里,一直是人们身份、品位、地位的象征,现实中的体验感、尊贵感,线上电商是无法给予的,而且虚拟的图片也无法满足消费者对珠宝品质的评定。因此,虽然线上店铺产品浏览量较高,但实际购买率相对不高,而要提升购买率,就需要线下实体店作为支撑,增加用户与产品的接触与沟通。

招金银楼正积极借助互联网技术,整合分销渠道及客户平台,拓展线上渠道,增强线下体验,进而降低渠道成本,提高经营效益,重要的是为用户提供无缝的消费体验,实现线上与线下的双向转化。

互联网带给传统行业的不是颠覆,而是商业模式的优化。因此我认为,未来的黄金珠宝企业发展必定是线上线下无缝对接,O2O全渠道营销。也只有如此,才能在行业疲软的困境下,创造出新的增值引擎。在网上整合设计资源,整合加工资源,在线下提升服务品质和产品品质,抓两头带中间:设计、研发加中间实体产业,网上引流和线下同步,这两条线是平行的。而如果只是单纯地复制网上开店的模式,等于找死。管理 责任编辑:朱丽

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Q:传统珠宝行业该以怎样的态度来审视“互联网+”?

A:对于传统珠宝企业而言,互联网转型绝非建立或收购一个电子商务部门这么简单,最主要的还是要构建互联网的思维模式,真正重视互联网,借势互联网,用好互联网。

Q:招金银楼在2016年将进行哪些方面的着力探索?

A:主要是我们的营销渠道建设,将围绕线下线上同步开展:一是在线下,以山东为根据地,以直营为主,加盟为辅,借助省级代理商资源,在中心城市商圈开设品牌旗舰店或直营店,拓展区域周边的特许加盟渠道。二是在线上,依托“互联网+”,打造线上优势渠道,实现O2O融合发展。招金银楼早在三年前就成立了电子商务部,开始了移动互联网电商业务的尝试。比如:现在可以满足消费者进行虚拟产品的试戴、三维产品展示等互动体验需求。

《中外管理》2016年2月第2期 目录

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