电商+直播,“网红经济”玩出新花样

文\/本刊记者 史亚娟   2016-11-25 06:26:53

一边是迎来投资“风口”却面临监管困局的直播平台,一边是同样快速崛起、疯狂变现的“网红经济”,两者碰撞将激起怎样的浪花?

淘宝知名网红店主张大奕,前不久在一场淘宝“上新直播”中,两小时成交2000万元,刷新了淘宝直播间店铺导流销售额的最高纪录,令人吃惊。

而张大奕仅是众多网红参与电商直播的一个缩影。

提及越来越红火的“网红经济”,不得不说,时下正在形成一股风潮。视频直播催生网红经济,并以内容沉淀粉丝形成新的流量入口,招徕资本纷纷跑马圈地之际,原本与视频关联不深的电商,也开始涉水直播,通过“内容+电商+社区”模式,助力平台更好地获客和实现转化。

更重要的,电商固有的销售驱动性,使它成为与直播嫁接后最容易变现的平台。但要继续引爆流量,网红的前期“孵化”与后续培养至关重要,“电商+直播”价值链的上游不再是独立主播,还需搭载广义内容,下游也并不是土豪猎奇,而是聚焦社群。

场景化直播带来高转化率

不只淘宝,大型O2O零售实体苏宁易购、淘品牌韩都衣舍、垂直电商蘑菇街等也都开始通过直播进行商品营销。这些电商参与直播的共同逻辑,在于相较以往图文展播商品的单一形式,全部在视频直播中巧用网红“颜值经济”,广聚粉丝,提升流量,且“边娱乐边消费”的购物场景,也在一定程度上提升了商品转化率。

以蘑菇街直播为例,在其直播播放页面,除弹幕、点赞、送虚拟礼物、发红包打赏等直播必备功能外,还设置了一个明显“购物袋”标志,点击后可以即时弹出店铺商品页面,实现在线直播和移动电商的深度结合。

许芸溪是蘑菇街早期孵化的一个网红,直播期间,其店铺第一天UV(独立访客)就已超过10倍,当日浏览量增长112.6%,店铺成交额较平时增长67.3%。“要知道此前买家需要平均浏览200-300个网页后才能最终完成交易,而直播中网红店主与顾客构建的类似‘面对面’交流指导式场景,更像一位时尚达人亲自传授穿搭技巧,商家与顾客间的距离被瞬间拉近,促成了‘秒杀’一般的成交率。”蘑菇街电商负责人洪波对《中外管理》道出了其中奥秘。

与蘑菇街线上营造“现身说法”式购买场景不同,苏宁易购则通过招募网红向线下门店做直播导购。在今年“6 .18”电商大战中,6月1日当晚短短一小时直播,苏宁易购平台上联想手机预约量迅速突破10万台,当天直播观看超100万人次,页面流量同比增长280%。

对此,正杨映像(北京)文化传播有限公司联合创始人宋立新对《中外管理》分析道:相较于传统商品推销,“电商+直播”模式的现场感和感染力更强,真实可靠的直观体验加上网络“主播”的意见引导,可使直播内容成为商家获取精准用户的重要途径;加上通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导,也让电商相比秀场、电竞类直播中“以销售虚拟道具为主”的盈利方式,变现更直接、更快速。但要保持该产业链发展的健康、有序,还需要商家不断扩充更多贴近日常生活,满足人们衣食住行的普通商品品类。

当下,年轻人的消费习惯也开始从传统网页的“货架式”购物,慢慢转至体验式场景购物,“网红+直播”应需而生。阿里巴巴CEO张勇曾多次为网红经济点赞:“‘网红一族’是整个新经济力量中的别样体现,它完全依靠个体力量连接商品与用户,并聚集一群与之志同道合的粉丝跟随,最终带来商业机会。”

内容制胜+聚焦社群

直播和电商结合带来的商业价值,远不限于“时尚玩家教你如何穿搭并最终促成交易”。对商家而言,制造优质内容、做好品牌建设,经营粉丝进而挖掘社群中的潜在价值,才是“直播+”后亟待完成的事。

在这方面,韩都衣舍率先进行了尝试:今年6月间,韩都衣舍联合知名网红谭湘君一行远赴韩国首尔,选取时下最火韩星宋仲基母校成均馆大学、朴信惠妈妈经营的烤肠店等作为直播地点。由于事前已在韩都衣舍运作的明星粉丝社团中,全部进行了集中预热和推广,此次“韩国之行”也引发了上述明星粉丝团对直播呈现的偶像周边产品、偶像剧拍摄地点等广义内容的热情,完成了明星粉丝向品牌粉丝的顺势导流,并在与粉丝的实时互动中进一步强化了品牌形象。

对此现象,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受《中外管理》专访时强调:直播平台的工具属性,使直播营销与视频营销、微信营销并无本质区别,即依然要注重内容创意,由此商家开展直播营销也必须实现主题调性、故事元素与自身价值观的高度契合,这才是真正的内容营销。作为一家从互联网成长起来的服装企业,韩都衣舍的品牌建设,已逐渐从“经营用户”向“经营粉丝”过渡,不仅为消费者带来韩国时尚服饰,还将粉丝想了解的一切“韩国元素”都列为品牌输出内容,做到了内容生产中“以用户为中心”的极致。

“但围绕粉丝喜好进行内容输出,韩都衣舍在直播营销中只成功了一步,未来直播、网络视频都将走上社群经济,成为移动互联网再创业的‘风口’。”陈少峰进一步分析,社群作为一种基于互联网建立的社交关系形态,由不同圈层组成,不同圈层需要不同的内容支撑,由此看来,韩都衣舍借助明星、红人效应只做一种文化输出是不够的……这也是很多直播平台面临的共性难题,即“烧钱式”地挖掘美女主播,并不能沉淀出能够引起粉丝价值共鸣的东西,而一个真正有“造血”能力的网红,其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑。

社群经济的商业价值也得到了资本认可,难点是当流量向垂直领域聚集后,如何变现?

图 东方IC达晨创投董事总经理高洪庆表示,社群经济的变现分为广告、电商和粉丝打赏三种模式,其中电商变现占比高达50%。但这里的“电商”已从交易型电商转变为内容型电商。以达晨创投投资的杭州缇苏为例,其专注于为网红和明星量身打造个人服饰品牌,并通过淘宝等电商平台销售,可提供一套涵盖网红孵化和“经纪+店铺代运营+供应链”的全方位服务体系。

“尽管网红预示着个性化品牌时代的到来,但我们仍然不会投资单一网红,而是关注更多像杭州缇苏这类可以为网红提供各种服务的‘孵化器’,因为它们在柔性供应链及未来网红IP泛娱乐经营上也有很大空间。”高洪庆解释。

而陈少峰认为,网络直播的火爆,也吸引了自带内容制造能力的自媒体、行业大V、垂直创业者等,以上意见领袖组建的社群,很有可能成为直播电商平台上的常驻群体。所以商家不妨通过内容合作、会员体系、更完善的互动技术方案,将他们招致麾下并转变为自身核心优势,做他们进行社群化运营的“平台方”。

借鉴“艺人经纪”孵化网红

“孵化器”的出现,虽然保障了供应链等配套服务,但问题随之而来:大量从业者涌入,同质化问题严重,进一步压缩了行业整体利润空间。更关键的,一旦网红尤其是头部网红跳槽,对“孵化器”的影响巨大,因为二者本来就是一种“松散”的合作关系,缺乏有效的绑定机制。

“造成以上问题的根源,是当下很多‘孵化器’过分追求‘短平快’功利模式所致,说是‘孵化器’,走的却是‘网红+淘宝’模式,即先通过红人们在直播平台、社交网络广聚粉丝,同时发布购物链接将粉丝导流至店铺或微信群,以迅速完成粉丝变现。”宋立新说,粉丝喜欢一个网红自然也信任背后产品,个别商家才有机会将同质化甚至低质产品高价卖出,这样势必将流量越做越小,网红与平台方的黏性也无从保障。

宋立新告诉《中外管理》,相比之下,张大奕背后团队——如涵电商的网红培养模式更值得借鉴:先挖掘签约网红特质,帮他们选择适合自身定位的精细化发展道路,由于每位网红的核心竞争力均不相同,或是服饰搭配弄潮儿、化妆品达人,或是美食领域的意见领袖,对此如涵都会有针对性地帮他们在不同领域与粉丝产生精神共鸣、增加黏性。此外,还会为每位网红设立一位专职品牌队长,负责平台与网红间的沟通,这类似明星与经纪人的关系,该“经纪人”可在每个网红品牌上新时,确保平台的基础服务团队都能聚焦于该品牌做好服务。

“与其他网红孵化公司不同,如涵电商还给予每位达人更大自主权,比如对张大奕的管理,如涵先提供内容输出方案,与张大奕达成共识后由她独立执行,尊重其对品牌的所有权,此举可更大程度地发挥网红特质,而这恰恰是最吸引粉丝的地方。”宋立新说。

“除如涵电商的‘时尚类网红’孵化模式,未来主打‘直播+综艺’路线的‘内容型网红’孵化,也将成为网红经济新的探索形式。”宋立新进一步说,“网红”对于主流舆论认知还很低端,公信力与知名度远不能与大众明星相比,若能借力当下火爆的综艺节目,将网红特质进一步具象化,则可以提高格调,形成正面形象。如湖南卫视热播的《我们来了》,嘉宾奚梦瑶曾是一名维秘模特,也是拥有较高人气的网红美女,通过真人秀节目,向外界展示了她坚强、聪慧的另一面,这便是“内容”的作用,它将人们对美丽外表的注意力转移到内涵品格上,实现了UGC(个人内容生产)向PGC(专业内容生产)的过渡。

受直播冲击,越来越多的直播平台也都开始拥抱综艺节目,如湖南卫视《全员加速》第二季在录制现场集结了九大平台主播,在长达6小时的直播中,在线观看人数超200万。这给传统的电视综艺节目带来什么影响?而直播平台能提升自身品质吗?

“受2015年‘限真令’淡化明星参与真人秀的影响,网红、素人参与网络直播成为一种商机。”华东师范大学传播学院新闻系副教授吴畅畅表示,“综艺+直播”的盈利模式主要透过全天候直播,商业网站将实时画面传给受众并吸引他们观看、点击、评论,最终诱使他们现金购买“礼物”回赠参与者,由此形成规模经济,并将受众规模卖给广告商。但平台方还需不断提高节目内容制作能力,尤其随着观众对综艺形式与直播内容衔接要求的提高,当同质化节目层出不穷时,观众的视觉疲劳就会产生,这考验着制作团队对节目编排、时间设置以及对明星表现和与观众互动的综合把控。

责任编辑:朱丽

《中外管理》2016年9月第9期 目录

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